Давайте посмотрим правде в глаза – в устройствах Xiaomi разобраться невозможно. Ладно еще смартфоны, но когда речь заходит о чем-то другом.
Открываем интернет-магазин и видим, например, умная зубная щётка Xiaomi Soocas. Так это Xiaomi или Soocas? Или вот пылесосы: Mijia, Viomi, Roborock.
Это вроде все отдельные бренды, но почему комплектующие от пылесоса Xiaomi подходят? И все ли они умеют работать с фирменным приложением Xiaomi Mi Home?
А еще есть бритвы, рюкзаки, чайники, отвертки, туалетная бумага, лампочки. Что вообще все это значит? Точнее, что из этого – настоящий Xiaomi?
Разбираясь в банальном вопросе, мы откопали информацию об огромной империи брендов Xiaomi, в которую входит более 280 компаний, готовых в любой момент прийти на помощь и выпустить для Xiaomi продукт, меняющий правила игры на рынке.
Сегодня мы поговорим о том, как Xiaomi удалось построить такую империю? Как она работает? Как она умудрилась уйти в убыток?
Ну и, конечно, выясним, как отличить, что есть Xiaomi, а что нет?
Xiaomi инноваторы
Чтобы это понять, давайте вспомним, как все начиналось. Начнем с того, что Xiaomi всегда была необычной компании и использовала нестандартный подход к созданию своих продуктов.
Все запустилось в 2010 году с прошивки MIUI, которую можно было совершенно бесплатно поставить практически на любой смартфон того времени. Что позволило Xiaomi очень быстро сформировать базу фанатов вокруг бренда, у которого еще не было даже своего продукта. Поэтому, когда спустя год после выхода прошивки они выпустили свой первый смартфон Xiaomi Mi 1 – это был невероятный успех. И неспроста.
Это был настоящий флагман с мощным железом, но ценой сильно меньше конкурентов. Боле того, смартфон продавался ограниченными партиями и только на сайте Xiaomi, что тоже создавало дополнительный хайп вокруг бренда.
Нестандартный подход и агрессивная ценовая политика быстро подняли Xiaomi на вершину успеха. И в 2013 году они занимали 15% рынка и третье место по продажам смартфонов в Китае. Но все выглядело так радужно только со стороны. Внутри компании понимали, что одного продукта недостаточно для того, чтобы долго поддерживать высокие темпы роста.
Поэтому в 2013 году основатель и СЕО компании Лэй Цзюнь ставит достаточно логичную, но амбициозную задачу: создать экосистему продуктов Xiaomi. Сотрудники компании берутся её выполнять с большим размахом.
Создание экосистемы
Для воплощения этого плана Xiaomi начинает дерзко инвестировать в массу различных стартапов. В компании решили, что нам не нужен какой-то продуманный бизнес-план и стратегия. Нам нужно лишь две вещи:
- Хорошая команда.
- Хороший продукт.
Где взять и то и другое? На этот счет компания использовала два секретных соуса.
Эффект Сома
Первый соус называется «Эффект Сома», а значит, настало время легенд.
Жил-был один успешный норвежский рыбак, и славился он тем, что умел доставлять на рынок живых сардин, которые ценились гораздо больше замороженных за лучшую текстуру и вкус. Почему именно его сардины выживали, а у других рыбаков нет, не знал никто.
Но секрет раскрылся после его смерти. Выяснилось, что хитрый рыбок в аквариум с сардинами поселял хищную рыбу – сома, которая плавала и вынуждала сардин активно от него удирать. Что в итоге сохранила им жизнь, по крайней мере, на какое-то время.
Китайцы смекнули, что в бизнесе «Сом» – это же конкуренция. И если внешней конкуренцией управляет рынок, то внутренней – отдел кадров.
Логика простая: если создать условия, в которых каждый сотрудник будет чувствовать высокую конкуренцию внутри коллектива, то вся команда станет конкурентоспособной.
И вот, имея такую мощную команду, можно применять 2 соус под названием «Подрывные инновации».
Подрывные инновации
Дело в том, что Xiaomi хотели выпускать не просто хорошие продукты, а подрывные. То есть продукты, взрывающие рынок. Для этого они использовали модель так называемых «подрывных инноваций».
«Подрывные инновации» – это инновации, которые изменяют соотношение ценностей на рынке. При этом старые продукты становятся неконкурентоспособными просто потому, что параметры, на основе которых раньше проходила конкуренция, теряют свое значение.
Если попросту, в русском языке эта модель закрепилась как мантра «Топ за свои деньги». Иными словами, в компании Xiaomi уже знали, как создавать топовые продукты. Осталось только это знание спустить на стартапы.
Для этого Xiaomi создала специальную команду поиска стартапов. Она состояла из спартанских сео-инженеров, прошедших огонь и воду корпоративной политики и разделяющих ценности и принципы компании.
Так вот, эта команда инженеров стала отбирать лучшие стартапы с перспективными идеями, которые станут основой экосистемы. А саму инвестиционную платформу, в которую вошли эти стартапы, назвали экологической цепочкой, а если коротко, то Eco-Chain.
Экологическая цепочка Xiaomi
Фишка в том, что условия вхождения в Eco-Chain были реально привлекательным.
Компания установила два основных принципа:
- Мы инвестируем, но не принимаем решений!
В каждой компании Xiaomi покупала 20-30% акций, а также, как правило, занимала место в совете директоров. Это позволяло добиться согласованности действий партнеров, но при этом компании оставались независимыми и не теряли стимул к успеху.
2. Инвестиция + инкубация!
В отличие от классического инвестора, компания Xiaomi не просто вкладывала деньги, а принимала очень активное участие в разработке продукта. Они буквально взращивали стартапы.
Компания делала всё возможное для того, чтобы продукт в итоге оказался успешным. На каждом проекте они выделяли свою команду лучших промышленных дизайнеров, а также спускали свои рабочие схемы стандарта проектирования и контроля качества.
Что позволило не только добиться единообразия и узнаваемого стиля у всех продуктов экосистемы, но и сократить время проектирования и выхода на рынок в целом. Ну и, конечно же, стартапам предоставлялись производственные линии, цепочки поставок и каналы продаж Xiaomi.
Первый продукт цепочки
И началось…
Первый продукции цепочки вышел уже в 2013 году. Это был пауэрбанк с логотипом Mi на борту, который стоил в несколько раз дешевле аналогов и навсегда изменил рынок пауэрбанков. Вы наверняка помните эти аккумуляторы и чехольчики для них.
Самое интересное, что пауэрбанк был первым продуктом не просто так. Тут была стратегия.
Сначала выпускаем продукты, которые будут лежать в рядом со смартфоном. Так появились хиты наушников и фитнес-браслета и так далее. Потом в ход пошли умные устройства для дома.
Появились такие гаджеты: рисоварка, умные лампочки, робот-пылесос. Наверняка у вас дома есть что-то из этих девайсов. Действительно, большая часть этих продуктов было прекрасным примером подрывных инноваций.
Затем в ход пошли и не умные, а обычные девайсы: ручки, туалетная бумага и очень популярные рюкзаки.
Продукты экоцепочки Xiaomi стали пугающе быстро захватывать мир. Взять хотя бы историю, когда китайский стартап на январь 2015 году поглощает Segway, придумавший изначальную идею сегвея. Такими темпами весь мир уже должен был стать Xiaomi, но этого не произошло. Почему?
Новые бренды
Во-первых, уже 2015 году выяснилось, что просто выпускать крутые продукты по минимальной цене – это недостаточно продуманная стратегия.
Кстати, в мае 2022 компания сообщила об убытке в I квартале на 80 млн. долларов.
Xiaomi принялись быстро все систематизировать и наводить порядок. Чтобы не размывался фокус бренда Xiaomi, был создан суббренд Mijia, что в переводе с китайского буквально значит «умный дом Xiaomi».
Кстати, в 2020 году бренд Mijia снова переименовали на Xiaomi Smart Life. Видимо, чтобы меньше путать людей. Но при этом оставили старый значок с буквами.
Дальше стали разбираться с компаниями экоцепочки. Проблема была в том, что первые два года Xiaomi заключила эксклюзивные контракты с партнерами экосистемы по одному эксклюзивную контракту в каждой продуктовой категории.
Выяснилось, что какие-то компании выстреливают, а какие-то нет. Поэтому уже в 2016 год решили, что нужно оперативно уходить от эксклюзивности, а участникам экоцепочки стоит развивать свои бренды.
Такими компаниями стали, например, Roborock, ZMI, Yeelight, Aqara и другие.
Тем не менее, пока не все компании экоцепочки успели так окрепнуть. Поэтому в разных маркетах можно встречать название продуктов типа Xiaomi Dreamy и прочее.
И этого не стоит пугаться. Это все компании экоцепочки Xiaomi. Даже на коробках у них можно встретить надпись Xiaomi Ecosystem Product. Это значит, что продукт прошел контроль качества Xiaomi.
Но путаница все еще остается большой. Поэтому переходим к самому интересному.
Структура экосистемы Xiaomi
Давайте разберемся, как устроена экосистема Хiaomi на текущий момент? И выясним, как отличить продукт из неё от иного?
Итак, на текущий момент империю бренда Хiaomi можно представить в виде четырех уровней пирамиды:
- На вершине – продукты под брендом Хiaomi.
- Чуть ниже – суббренды. То есть бренды, созданные Хiaomi. Например, Smart Life, Redmi, Poco.
- Дальше идут бренды компаний из экоцепочки: Roborock, Aqara, 1MORE, Ninebot и др. Это все независимые компании, которые выпускают свои продукты под своими брендами и распространяют через свои каналы продаж. Но также они могут редко или часто разрабатывать продукты и для самой Хiaomi в качестве ODM-производителя.
- На самом нижнем уровне идут продукты, к которым бренд Хiaomi никакого отношения имеет, но компания продает эти товары через свои каналы продаж. Это тоже локальная китайская история.
При этом еще структура постоянно меняется. Например, смартфоны Poco из суббренда превратились в дочернюю компанию Poco Индия. Которая, кстати, помимо смартфонов Poco, производит некоторые модели Redmi.
А вот компания ZMI, которая делает пауэрбанки, в 2020 году была поглощена Xiaomi.
Как определить, является ли бренд участником экоцепочки Xiaomi или нет? Здесь есть два варианта:
- Либо можно посмотреть на официальный список компаний участников, но там информация не всегда актуальна.
- Проще всего просто загуглить название компании + добавить Хiaomi Ecological Chain.
Например, компания Soocas действительно входит в экосистему Xiaomi.
В общем, все по-прежнему не просто! Но сегодня мы намного приблизились к пониманию великой китайской Xiaomi.
